撰文 / 邓好一

编辑 / 田晏林

短短一周时间，香飘飘食品股份有限公司（简称“香飘飘”）股价在经历一个涨停板后，又火速恢复原貌。

10月17日，香飘飘发布公告称，已与Oatly集团旗下的欧力(上海)饮料有限公司（简称“欧力”）签订协议，表明布局以燕麦奶为代表的植物基产品的决心。次日，受此消息影响，该公司股价迅速攀升，开盘后于9点36分涨停，当日收盘价12.28元。

靠着植物奶概念热，这股势头仅维持一天，此后数日，香飘飘股价回落，截至10月25日收盘，报价10.9元/股，跌回一周前的价位。

图源/视觉中国

作为一家成立了18年的老牌冲泡式茶饮企业，香飘飘在杯装奶茶市场，连续10年保持市场份额第一。2017年在上海主板上市后，该公司市值于2019年8月达到最高峰150亿元。

而今，随着新式茶饮一骑绝尘，曾经大火的冲泡式茶饮逐渐成为过去式。目前，香飘飘总市值为44.8亿元，低于奈雪的茶，更不足喜茶600亿元估值的十分之一。

由于冲泡奶茶受季节影响较大，销售旺季通常在四季度至次年一季度，香飘飘几乎每个上半年度都处于亏损状态。但2022年上半年，香飘飘实现归母净亏损1.29亿元，亏损幅度同比扩大107.57%，是该公司史上最差的一份中期业绩。#香飘飘半年赔上亿#词条一度登上微博热搜。

这让公司管理层感到了前所未有的压力，提升企业竞争力势在必行。当前，与燕麦基蛋白饮料市场的头部品牌Oatly集团的合作，在业内人士看来，是香飘飘加固“护城河”的表现。

香飘飘跟风入局？

根据香飘飘和欧力签订的协议，双方成立项目公司，共同研发预包装植物基饮品（包括但不限于咖啡和奶茶)。欧力负责设立项目公司，并认缴注册资本总额2100万元，香飘飘以1400万元的对价，认购项目公司的新增注册资本额1400万元(对应增资后项目公司40%的股权)。

从分工上看，香飘飘负责产品生产，欧力负责供应Oatly植物奶原料，产品研发由双方团队共同参与。在项目公司成立前，双方先期开发燕麦奶咖啡产品、燕麦奶茶产品各两款。

据悉，燕麦奶是用燕麦与水制成的谷物饮料，用植物蛋白来替代牛奶中的动物蛋白。最近两年，在消费者对饮食健康日益重视下，植物基的概念慢慢地在国内火了起来。

天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料消费者画像为高线城市的年轻女性，一二线城市在接受更高价格带的同时，也更偏好燕麦基和坚果基饮品。

Oatly就是植物基赛道的代表，以“对乳糖不耐人群友好”“无胆固醇”为最大卖点。在香飘飘与其合作前，喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等茶饮“新贵”都与Oatly进行过联名。

不过，相比香飘飘一口气和Oatly方面签订了为期20年的合作协议，茶饮“新贵”们试水燕麦奶的动作更加谨慎，与燕麦奶品牌的联名也多为限时售卖。

2019年，喜茶与Oatly联名推出“燕麦奶波波”，在北上广深门店限时发售，2021年又推出了含有燕麦奶的燕麦拿铁，但其联名的燕麦奶品牌已经换成了野生植物。

茶饮行业顾问林子镜表示，喜茶等茶饮品牌以现制茶饮为主，合作产品的生产都在门店端，即使失败，后果只是下线产品，除原材料外不会有特别大的损失，所以相对而言生产周期可以短一些。

但香飘飘和Oatly合作做即饮茶，涉及工厂建立、生产线设计、仓储维护、广告宣发、渠道沟通、终端门店运营，“这些都不是一朝一夕的事情，周期拉得很长，一个是第三产业的餐饮服务逻辑，一个是第二产业的快消品逻辑。”林子镜说。

跟风入局的香飘飘，前方要面对的问题还有很多。近期，部分营养人士指出，燕麦奶蛋白质含量仅为牛奶的三分之一，总体营养价值不如牛奶。香飘飘的对策是，不把全部精力砸向燕麦奶，而是携手Oatly研发燕麦奶咖啡，从奶茶跨界至咖啡市场。

美团联合咖门发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮和咖啡的融合渐成趋势，一大批咖啡品牌正在用新茶饮的方式重塑咖啡赛道，新茶饮品牌纷纷投资，孵化自己的咖啡品牌。

图源/视觉中国

香飘飘“联姻”Oatly，利好了谁？

如今，跨界已成为企业较为常态化的经营动作，很多企业都会通过跨界来寻找业绩增长的突破口。

在乳业分析师宋亮看来，香飘飘和Oatly之间有较强互补性，有共同推出新品的发展空间。“Oatly集团方面（对中国市场来说）是一个新的健康营养品企业，在传统的线下渠道方面有所欠缺；而香飘飘是中国老牌奶茶企业，签订长达20年的合同，可能出于重新定位品牌、发展新业务方面的考虑。”

据了解，香飘飘的普通款冲泡奶茶产品中，构成“奶”的原材料包含脱脂奶粉及植脂末，而香飘飘旗下“兰芳园”系列奶茶与Oatly近日联名上新的两款燕麦奶茶中，添加的是含量≥30%的燕麦奶。

宋亮表示，添加燕麦奶的调味茶饮跟普通茶饮相比，存在品质上的提高，对香飘飘来说，意味着产品升级，能否实际拉动销量、带来消费者认可尚未可知，对其发展影响有限。“现在奶茶和咖啡消费者关注营养健康，打出‘营养健康’招牌的燕麦奶茶可能会吸引更多消费者的关注，但实际消费需求短期不会有太大的增长。”

早在20年前，燕麦相关产品便已打入中国市场，燕麦片、燕麦奶粉产品很早就进入了大众视野，消费者已经对燕麦概念产品有了较高的认知度。

现在燕麦产品液体化了，能否形成更好的增长，取决于它是否符合消费者对饮品包装、口味等方面的需求。另外，产品价格也是影响销量的关键要素。

在天猫旗舰店上，香飘飘与Oatly近日联名上新的两款燕麦奶茶，一杯280ml，一箱6杯，定价84元，折合14元/杯，这一价格已经触达、甚至超过了现制茶饮头部品牌基础款奶茶。即使按照折扣价计算，这两款燕麦奶茶也折合11.9元/杯。

在喜茶、奈雪的茶等品牌有基础款奶茶产品售价低至12元/杯、13元/杯的情况下，作为预包装即饮茶，香飘飘的定价显然没有优势。另外，在大面积线下铺货之前，消费者需要一次性网购至少一箱香飘飘的燕麦奶茶，且每箱只能选择一种口味。

图源/联名产品宣传页

《财经天下》周刊注意到，香飘飘提供的主要产品有“香飘飘”品牌杯装奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

其中，MECO果汁茶展示了其在火爆的现制茶市场分一杯羹的野心。香飘飘强调该款产品≥25%的果汁含量“使它区别于市面上的一众果味茶”，是可以“对标和媲美现调水果茶的即饮茶”。

但在业内人士看来，即饮茶无法完全代替现制茶。林子镜提到，一方面，现调茶饮展示制作过程带给消费者的健康感觉、安全感和信任感更强，能看到产品的出品过程，看得到新鲜水果原材料，这是即饮茶流水线生产所缺乏的；另一方面，现调茶饮拥有即饮茶所不能拥有的社交属性和仪式感。

燕麦奶调味茶饮料与普通即饮茶相比，在健康、安全感、信任感方面可能有一定优势，在社交属性和仪式感方面，和普通即饮茶区别不大，“情侣出门，排队买两杯奶茶坐下来聊天很自然，去便利店超市买两瓶即饮奶茶喝就怪怪的。”林子镜说。

他提到，对于整个奶茶、咖啡行业而言，燕麦奶+咖啡、燕麦奶+茶的组合一定会拓展其市场受众，吸引到一批原来出于健康、信任感或者其他原因对咖啡奶茶排斥的群体，相当于增加了SKU（库存量单位），给了市场受众更多的选择。

但是，那些选择了燕麦奶+咖啡，或者燕麦奶+茶组合的单一品牌、单一门店，在某种程度上缩小了自己的经营范围。林子镜表示：“跟售卖衣服一样，当我们从经营女装转向到经营时尚女装，那一定会损失一批最开始喜欢穿运动女装的那批消费者。”

押注燕麦奶背后，香飘飘辛苦转型

回顾香飘飘的起家史，创始人蒋建琪是在路边奶茶店排长队时得到灵感，进而推出了方便化的冲泡奶茶。其招牌产品诞生于珍珠奶茶进入国内并快速发展时期，被视为处于新茶饮1.0阶段，连续十年（2012年至2021年）在杯装冲泡奶茶市场上稳居第一。

不过，在稳坐头把交椅的背后，新茶饮市场的格局已经悄然发生改变。

据《2022茶饮品类发展报告》，中国茶饮市场中，现制茶饮增速最快。2020年，在现制茶饮市场规模增长的同时，冲调茶的市场规模下滑，即饮茶的市场规模也小幅下滑。

而今，据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，随着人均收入提高、物流冷链发展，新茶饮已经进入3.0阶段，“茶+奶+水果+文化”成为新茶饮发展趋势。

新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，部分品牌一线城市在外卖平台订单占比超过70%。外卖的发展在给新茶饮用户带来极大便利的同时，也削弱了冲泡奶茶方便性的魔力。

那个曾经“绕地球一圈”的香飘飘，显然不甘完全寄身于日渐式微的冲泡奶茶市场，想要冲破新式茶饮的包围圈。薛建琪曾在接受采访时表示，企业唯一的功能就是营销和创新。

这些年来，香飘飘也试图复刻早年的成功。从调整奶茶口味到增添珍珠果粒小料包、从进军液体即饮奶茶到推出果汁茶，再到布局燕麦奶，围绕品牌年轻化、健康化做探索，想要抓住肯为健康、口味买单的年轻人。

在战略方面，2021年，该公司又请出被称为“战略定位之父”的艾·里斯作战略顾问，对其果汁茶和冲泡奶茶产品进行定位梳理，以“真茶真果汁”为抓手，推广MECO果汁茶。

从数据来看，该定位取得了一定成效，这款2018年推出的果汁茶，在2021年实现了5.56亿元的销售收入，同比增长6.43%。

图源/香飘飘2021年财报截图

不过，从整体业绩出发，在2020年已经出现营收下滑的情况下，2021年香飘飘的营收进一步同比下滑近8%，连归母净利润也同比下滑了近38%。

香飘飘解释称，2021年其冲泡类产品收入下滑，原材料成本有较大幅度上升，而即饮类产品由于仍处在品牌培育阶段，因此产能利用率较低，前期设备折旧成本较高，近几年持续存在一定亏损。

2021年，冲泡类奶茶为香飘飘贡献了八成营收，冲泡类奶茶38.44%的毛利率也显著高于即饮类16.69%的毛利率。

不可否认，冲泡类奶茶的营收受季节影响明显。在香飘飘诞生前，蒋建琪还做过一款名为“老顽童”的棒棒冰产品，该款产品的旺季在七月、八月，到了冬天就销售不利，每个月都亏损。现在做冲泡奶茶又在夏天出现了淡季。

香飘飘表示，冲泡奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季可以御寒、补充体力，而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐。

2022年上半年香飘飘亏损幅度扩大，香飘飘解释称，主要原因是在“就地过年”背景下，冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制，导致一季度未能创造出弥补二季度淡季的销售。

而布局燕麦奶茶、燕麦奶咖啡等饮品，或许能在一定程度上与香飘飘的冲泡奶茶形成季节性互补。但从喜茶、奈雪的茶等品牌与Oatly联名的燕麦奶饮品的上线时间看，均集中于秋冬季。

另外，林子镜提到，燕麦奶偏向于冬季热饮，谷物的香气靠温度激发，由于淀粉含量高，乳液稳定性差，也在某种程度上限制了燕麦奶的应用场景。

此番注资1400万元锁定燕麦奶赛道后，香飘飘的转型创新能收获多大效果，还有待市场进一步观察。