文｜赵艺文 周奕彤

腾讯的大内容王国，主要由音乐娱乐、数字阅读、游戏、影视四大内容板块构成。历经多年发展，这四大内容板块均已在各自领域构筑起强大的护城河，并呈现出“强者恒强”的强劲态势。

聚焦内容精品化，夯实影视综合实力。根据各公司财报，2022年，爱腾优三大长视频平台会员数分别为1.2亿、1.19亿和1亿多（预估）。作为长视频的头部梯队成员，腾讯视频曾多次打造出爆款作品，在影视领域拥有自成一派的综合实力。2023年，腾讯V视界大会上，腾讯视频首席执行官孙忠怀指出，腾讯视频将始终坚持对精品内容的不懈追求，为用户做好服务。“精品化”是腾讯视频的核心抓手。一方面，腾讯非常注重影视题材的选择，精细化布局主流叙事、都市生活、传统文化等多元题材，打磨优质精品，呼应观众需求，力求情感共鸣。例如，2022年爆款剧《梦华录》以传统文化为基底，承载了女性自立自强的现代观念，从而与观众达成共振。另一方面，腾讯借助视频号、QQ音乐等自身渠道优势，加之话题营销等传播手段，形成了体系化的宣发矩阵，从运营端加码精品出圈能力。从项目选择到项目播出，从生产到运营，腾讯构建了一套完整的精品体系，为其在影视上的综合实力扎下坚实根基。

在构筑各内容板块的强优势之外，腾讯集团覆盖多元领域的事业群为腾讯大内容生态探索打下了一定的组织基础。

2018年4月，时任腾讯集团副总裁的程武在腾讯“新文创”生态大会上提出，腾讯的文娱战略已经实现了从“泛娱乐”向“新文创”的升级。在向外界阐释“新文创”内涵时，程武将其概括为“打通不同领域、围绕IP构建内容”。“领域打通”不仅意味着腾讯将围绕IP进行不同形态的内容产出，更意味着众多内容产品背后各内容业务板块之间的贯通和联动。

2018年9月30日，腾讯进行第三次重大组织架构调整，由此可见腾讯对于各内容业务板块之间贯通、联动的期许。此次调整最大的变动是成立了内容与平台事业群（PCG），该事业群将腾讯的大量内容和平台能力整合在一起，则更表达了腾讯追求板块协同联动效益以盘活腾讯大内容生态的愿景。

调动多板块能力，延伸内容价值

阅文三级开发体系，综合调动了阅文及腾讯生态内多种内容能力，形成了一条相对完整的IP价值延长链。该开发体系以原创网文内容为核心，将出版纸质书和制作广播剧作为第一级开发手段；将强调视觉的动漫、游戏以及影视作为第二级开发手段；将主打衍生品的IP商品化和线下消费作为第三级开发手段；通过多层级、多形式的开发，将IP价值延长，整个开发体系几乎可以覆盖整个内容行业。

依托三级开发体系，首发于起点中文网的经典网文《斗破苍穹》《大奉打更人》等，被成功开发出了有声剧、动漫以及周边等多种衍生形态。具体来看，阅文集团和喜马拉雅合作出品的《大奉打更人》广播剧上线3个月播放量即破亿，评分高达9.6；2022年初，推出国内首个网文IP数字藏品《大奉打更人之诸天万界》。阅文、企鹅影视等联合出品的《斗破苍穹》改编动漫截至2022年1月，全网累计播放量超百亿，其中单个角色的阅文自研手办2022年商品交易总额（GMV）超2000万，周边衍生品流水更是累计超1亿。

作为腾讯答案之二的“三驾马车体系”，脱胎于“阅文三级开发体系”的第二级——IP内容影视化开发。腾讯专门打造了由新丽传媒、腾讯影业、阅文影视组成的“三驾马车”——阅文提供IP、腾讯影业统筹规划IP开发、新丽执行内容制作，三方各司其职，共同致力于将优秀故事打造成爆款影视作品。2019年该体系运作出的第一部作品《庆余年》爆火；2020年，“三驾马车体系”官宣成立。在该模式的运作下，2021年初另一爆款《赘婿》出世。

背靠阅文这个活水不断的内容库，腾讯影业可以筛选出在更大圈层甚至有潜力成为国民级IP的故事，来撬动更大的产业价值，从而最大限度避免资源投入的浪费。程武也提到“三驾马车”的意义在于：用产业链之间发生的耦合形成一种全新的生产模式，既考虑到IP开发的长期规划，又能结合具体内容领域进行专业实践，系统性降低传统内容产业不确定性风险。

2017年时任腾讯集团首席运营官的任宇昕曾表示“在我们的理想当中，盼望未来有很多的作品都是从小说、动漫开始发源，经过影视、视频平台进一步放大，通过游戏把商业化做到最佳。”腾讯给出的两个答案是这一产业想象的落地两大体系的确立，让腾讯真正实践起“让文化价值和产业价值相互赋能”的理念，此后腾讯从IP孵化变现逐步转向推进文化IP的长线塑造。

// 寻求多板块协作，共筑内容增量

各板块联动，将内容形式打通转化，一直是腾讯创造内容价值增量的重要方法。任宇昕曾表示：“我们希望泛娱乐矩阵里的各个部分能够充分联动，从而实现‘1+1+1+1+1’并不简单等于5，而是超过10的效果。”

在观众内容消费日益丰裕的情形下，单纯依靠自主生产、运作内容已经不足以满足观众的需求，因而与内容版权方合作，帮助其开发内容价值增量，也成为腾讯内容事业的重要组成部分。腾讯为游戏《英雄联盟》的衍生动漫《英雄联盟：双城之战》在大陆成功进行宣发，依靠的就是腾讯旗下多事业群的协作。此次宣发由归属于互动娱乐事业群（下称IEG）的《英雄联盟》IP产品团队牵头，协同了IEG内部游戏运营团队，归属于平台与内容事业群（下称PCG）的腾讯视频团队和腾讯音乐娱乐集团（下称TME）运营团队等多个内容板块的团队力量。据悉，参与《英雄联盟：双城之战》项目发行的虚拟团队成员总人数超过170人。

一方面，IEG和PCG的协作达成了影游联动的效果。除了通过打通腾讯视频与英雄联盟掌盟App、官网账号，在游戏内同步接入动画剧集、推出动漫角色皮肤，调动了游戏原生玩家对于动画的关注之外，还兼顾了非玩家观众的体验：腾讯视频为《双城之战》加入了AI识别功能，让非玩家观众可以在观剧过程中即时识别角色及物品，快速跟上剧情。另一方面，沿袭拳头公司做游戏也做音乐的传统，《英雄联盟》IP团队同独立上市运作的TME，协作推出了《双城之战》的中文主题曲《孤勇者》，凭借歌曲本身的高质量和团队的运营，B站“孤勇者”相关二创衍生视频播放量已超10亿，并被共青团中央、《人民日报》等党媒进行转载引用，甚至成为了小学生群体中传唱度极高的童谣。

通过多事业群、企业板块的协作营销手段，让《双城之战》的受众突破了游戏的原生玩家圈层，用故事的魅力反哺了处于面临玩家数量下滑问题的《英雄联盟》，成功吸引了很多新的玩家和已经“退坑”的老玩家，更助力《英雄联盟》这个IP探寻时代变迁下IP价值延续的新方式。

除此之外，手握丰富音乐资源的腾讯，凭借着自身优势的板块协作能力，也不断增强着其音乐板块的差异性和核心竞争力。比如，TME旗下的QQ音乐联动和PCG旗下的腾讯视频联动，开发出允许用户在观看视频时即时识别并收藏相关音频的功能。TME和WXG也进行了合作——全民K歌用户可以将平台上的演唱作品同步到微信状态；QQ音乐可以自动识别来自视频号的背景音乐，并将其设置为微信铃声、显示在微信状态栏等。

为适应当前形势，也为谋求内容领域的业务增长，腾讯全力打造“内容出海”的新动能，主要包含三个方面。

一是内容成品的国际化改编出海。将经过国内市场检验的优质内容直接进行国际化改编并投放到海外，是简单高效且投入成本较低的出海方式，腾讯许多内容板块都曾有过此类动作。视频板块中，如国内大热的《庆余年》被翻译并输送至海外市场，该剧在北美Rakuten Viki平台上线后，成为同期播出的华语跟播剧第一名，用户评分高达平均9.5分，先后累计翻译成13种不同的语言。

二是为内容拓宽出海渠道。在出海成为内容产业发展的重要增长选择，打造自主运营的内容出海平台，提升出海渠道的掌控度成了助力内容出海的必然选择。腾讯背靠庞大技术团队和丰富的运营经验，在打造出海渠道方面多有尝试且初见成效。视频方面，2019年6月上线腾讯视频海外版WeTV，一年时间内，在泰国WeTV月日均活跃用户数量同比增长了近12倍。2022年，WeTV即在泰国流媒体市场占比排名第二，在印度尼西亚市场排名第三。网文方面，根据Sensor Tower数据，2017年上线的海外网络文学数字阅读平台WebNovel，在2022年1-8月的中国书籍漫画应用发行商海外收入榜单中位列第二。

三是内容的海外本土化生产。只有调动起本地创作者的内容生产能力，使生产内容符合本地文化特征，实现产业链中生产环节的本地化，才能从根本上形成腾讯内容生态的壁垒。网文方面，根据公开信息，截至2023年2月，WebNovel平台已经累计吸引了200多个国家和地区的30万位海外原创作者，向海外用户提供共计超50万部当地原创作品。游戏方面，2021年12月推出海外游戏发行品牌Level Infinite，除游戏发行之外，还将为海外合作工作室提供从技术到研发再到全球市场洞察等更为全面的支持和帮助，以期促成兼具有海外游戏基因和中国视野的优质游戏诞生。此外，腾讯旗下游戏工作室天美、光子等先后在海外设立办公室；腾讯大力投资、收购海外开发商等行为也意味着“游戏的海外本土化生产”将在未来一段时间内，成为腾讯在游戏领域的重要战略。

对腾讯这个大内容王国的剖析我们不难发现，集约高效的内容运作体系对优质内容诞生所起到的举足轻重的作用。毕竟市场上不缺乏好故事，不是所有好故事都能获得同等的价值回报，大众的喜好变幻莫测，好故事能否出头、收益方的回报总是不确定的，因而腾讯这套“规避不确定性风险”的内容运作方法论，才是其大内容王国最核心的壁垒支持。如若只关注到腾讯的优质内容，而忽略了内容背后缜密灵活的事业群、子公司创新协作体系，就会陷入只见树木不见森林的狭隘视野。

然而有了规避风险方法论的腾讯也并非高枕无忧，观众是否真正买单，才是最终决定腾讯能否完成从制作到收益这一惊险跳跃的关键。漫漫内容路途虽道阻且长，但人类对好内容的追求欲望不止，掘金者在内容赛道的奋力奔跑也将不休。

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